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Comunicação Empresarial

07/10/2016
Novo governo é amador em comunicação estratégica

Trabalhei como executivo em uma multinacional que, em determinado momento de sua história, precisava sacudir a poeira e iniciar um plano de retomada de investimentos, lançamento de produtos e – se tudo desse certo – cumprir a missão estipulada pelos acionistas, que era crescer e conquistar um bom market share no mercado brasileiro. Uma tarefa e tanto. Todos os departamentos da empresa foram chamados à ação e, na Comunicação, a tarefa era clara: estipular um discurso único e que traduzisse a estratégia da empresa, seus pontos fortes e suas mensagens-chave, que deveriam ser expressados por todos da empresa, de cima para baixo, de baixo para cima, de lado a lado.

 

Primeiro, definiu-se as tais linhas de comunicação, as mensagens-chave que dariam a todos os nossos interlocutores uma indicação do que estávamos para fazer e acontecer. E tudo começou dentro de casa. Ou seja, o chamado público interno. O departamento de comunicação definiu um fluxo preciso de comunicação interna, partindo da diretoria, passando pelas lideranças e chegando aos demais empregados. Cartilhas, jornais internos, murais, ações específicas... todos os canais possíveis foram usados para a transmissão daquilo que foi definido como a “comunicação oficial da corporação”.

 

Como próximo passo, foram definidas as ações externas, igualmente trabalhadas em canais mapeados e seguidos à risca: assessoria de imprensa, redes sociais, publicidade, eventos etc. Quando alguém falava com a imprensa, quando um anuncio saía, quando um empregado era abordado num churrasco da família no fim de semana... todos, a princípio, sabiam o que tinham de falar e, principalmente, porque.

 

A ideia era criar a expectativa correta acerca de nossas ações para, quando elas começassem a acontecer, pudéssemos reforça-las com dados e fatos e assim, gerar credibilidade. E isso aconteceu. Os investimentos prometidos foram realizados. Os produtos lançados no ritmo prometido e com a qualidade anunciada. As vendas cresceram muito e o market share multiplicado por um fator de três.

 

Essa história é conhecida e foi um trabalho de equipe fenomenal, onde todos os departamentos deram sua contribuição para o sucesso. A comunicação (nosso tema aqui) foi estratégica nessa arrancada da empresa. Dentro de casa, ela criou o ambiente propício para a mudança e para a implantação de uma nova cultura e procedimentos. Fora, contribuiu para gerar a expectativa positiva que estimulou a empatia crescente pela empresa e produtos. Foi um trabalho e tanto, um “case”.

 

Rememorei todos esses fatos diante de uma notícia de que o presidente Temer repreendeu seus ministros falastrões acerca de declarações desastradas sobre a jornada de trabalho, a reforma educacional, os cortes nos gastos, as ações da operação lava-jato e outros assuntos menos picanes. A lista é grande. Segundo a Folha de S. Paulo, Temer teria pedido a todos que ficassem de “bico calado”. E a contratação de um “porta-voz” já foi encaminhada para tentar resolver esse problema.

 

Bem, se o caso é apenas de incompetência de comunicação, esse profissional talvez ajude. Mas quem é do ramo (Comunicação) e observa todas essas trapalhadas sabe que o problema está mais embaixo. A produção de factoides, a afobação de ministros diante de microfones, a falta de timing e os desencontros de informação são sintomas de uma bagunça comunicativa que, antes de mais nada, sugere que o Governo não tem uma visão e uma estratégia refinadas o suficiente para serem estruturados em um plano de comunicação propositivo e que defina não só quem deve falar, mas exatamente o que falar, porque falar e quando falar.

 

Hoje o amadorismo impera e o resultado final é sempre ruim para o Governo e para todos nós.

 

 

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