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Entrevista

16/12/2016
O Natal que desafia à publicidade

igor rcO fim do ano traz uma das datas mais importantes para a civilização ocidental: a comemoração do natal cristão. Além do apelo sentimental e da fé, é um o momento mais movimentados do varejo, com a troca de presentes na data. Buscando aproveitar a oportunidade, comerciantes correm para lançar suas promoções, comerciais e campanhas para conquistar o cliente.

 

Mas, em meio à esse excesso de informação e de pisca-picas, como chamar a atenção do cliente para a proposta da sua campanha? Com o excesso de telas, redes sociais e plataformas, quais os caminhos e desafios as agências de publicidade encontram na hora de planejar o fechamento do ano das marcas e empresas? Conversamos com Igor Oliveira, publicitário formado na Newton Paiva e atualmente diretor de criação da RC Comunicação sobre natal, shopping centers, novas tecnologias e o cuidado neste momento precioso.

 

Como se diferenciar em meio a tantas campanhas de natal com objetivos semelhantes?

Esse desafio existe porque temos o natal todos os anos, então fica repetitivo. E sempre é o mesmo direcionamento: a coisa do espírito natalino, da solidariedade e do sentimento que não dá para fugir. Nós temos então que respeitar essa parte tradicional, que é a campanha esteticamente resolvida com as cores vermelho, branco e verde, a decoração e as peças precisam conseguir comunicar os prêmios e brindes.

 

Paralelamente a isso, tentamos criar uma experiência inovadora, trazer algo desse sentimento do natal para uma ação ou um movimento que salte aos olhos e não seja lembrado apenas como uma campanha de natal. Para isso buscamos uma ideia que posicione o cliente como aquele que se preocupa com algo mais, que vai além do trivial, do mesmo que é mostrado todos os anos.

 

Com tantas opções, plataformas, redes sociais, por onde começar essa inovação?

Eu acredito que elas são ferramentas ótimas, mas não devem ser o único foco. O ideal é trazê-las para sua campanha, mas sempre com algo que vá além da mera produção de conteúdo. Esse ano, por exemplo, fizemos uma campanha para o Boulevard Shopping onde buscamos trazer o engajamento do mundo virtual, por meio de realidade aumentada e novas tecnologias, para o real. Criamos um túnel dos desejos, que pensamos como uma forma de exteriorizar os sentimentos da época nas redes sociais e no espaço físico do mall. O usuário posta uma imagem no Instagram com as hashtags #amor, #paz e # esperança, que ativam a iluminação de led de um túnel colocado no shopping, com as cores vermelho, branco e verde, respectivamente.

 

Dentro do Boulevar colocamos também um totem onde a pessoa escolhe um desses desejos, e ele se ilumina com a cor correspondente e tira uma foto, automaticamente. É uma ação em duas frentes, que promove uma interação do que acontece no Instagram com o shopping, mas também incentiva os clientes que estão ali a tirar a sua foto e postá-la.

 

Como foi a parte técnica para tornar viável essa tecnologia ligando o online e offline?

Foi um trabalho que envolveu programadores, técnicos em processos digitais e a área criativa. Sentamos todos e jogamos as ideias na mesa, e desbravando os caminhos do que era possível ou não. O túnel, com o dispositivo que lê as hashtags e muda a cor da luz, além de tirar e postar as fotos em tempo real, foi montado do zero para essa campanha.

 

E por que uma campanha que vá além do comercial e crie um engajamento do público funciona?

Ela posiciona o shopping como uma marca que pensa diferente, que quer surpreender as pessoas e sempre propõe coisas novas. Como comunicadores, trazemos essa missão de seguir essa tendência, as ações e projetos de comunicação tem essa pegada. As pessoas comentam umas com as outras, nas redes sociais, tudo isso agrega valor a marca. E o Boulevard, por exemplo, tem esse perfil de sempre surpreender o cliente. Nossas campanhas vão todas nesse sentido de trazer o inesperado.

 

Em um ano com economia difícil, quais as dificuldades de se trabalhar com a data comercial mais importante? Focar no apelo da data ou do preço?

Em qualquer segmento é sempre um desafio, muitos setores da nossa indústria estão em dificuldades e não é diferente com a comunicação e indústria criativa. O mais difícil é ter ideias que são viáveis, fazer mais com menos sabendo da realidade do cliente e do consumidor. Ela precisa caber no orçamento e também converter em um reforço de marca e movimento de compras.

 

Mas mesmo nos momentos de economia ótima e orçamentos altos, a base de tudo sempre é a ideia. Não adianta ter o dinheiro, a tecnologia ou as ferramentas que for, se o seu ponto de partida não é sustentável.

 

Sobre a crise em si, eu acredito que cabe a nós da comunicação ser otimistas, porque ela se alimenta muito do pessimismo e da notícia ruim. E uma campanha pode, e deve, trazer essa coisa da esperança e da positividade. A crise não limita, ela propõe novos desafios, mas que também abrem novos caminhos.

 

Com as possibilidades e popularidade que as redes sociais oferecem, é possível criar uma campanha fora desse contexto?

Não, é uma campanha que nasce fadada ao fracasso. Quem ainda fala em separar o online do offline está ultrapassado, não são mais coisas separadas. O offline não vai morrer nunca, claro, mas aquele que não trabalha com o online, esse sim vai sumir. Porque eles são caminhos e ferramentas, o seu público está lá. Ninguém mais entra na internet, as pessoas estão, o tempo todo.

 

Campanhas que promovam o engajamento do público tem um risco maior nesse diálogo?

Antes a dificuldade era ter acesso a informação, e hoje o grande problema é o excesso de informação, é preciso ter um filtro.

 

A internet encoraja as pessoas, atrás do computador ou do smartphone elas se sentem mais inclinadas a atacar e criticar. A mensagem da campanha precisa sim ser pensada com cuidado, mas isso é em qualquer mídia ou formato. Devemos evitar a dupla interpretação e qualquer margem para que a mensagem seja desviada, mas se a ideia for redonda e bem conceituada, não há o que temer.

 

Na internet, pela velocidade das coisas, acredito que são decisões erradas dentro de um contexto, com o excesso de informação e fácil penetração e todo detalhe é visto por muita gente, então a margem de erro aumenta. Por exemplo, o caso da queda do avião com o time da Chapecoense, algumas marcas caíram nesse erro naquele momento, tiveram prejuízos. Mas como falei, em uma campanha bem pensada, se a ideia for redonda, dificilmente isso acontece.

 

 

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